新しい市場のつくりかた

新しい市場のつくりかた―明日のための「余談の多い」経営学

2012/10/12
三宅秀道 (著)

ものづくり＝高い技術力！という考えを捨て、製品開発の根本となる「問題の発明」に目を向けよう。という本。第一章のタイトル「さよなら技術神話」から興味をそそられて、一気に読み終わった。

本書冒頭では某MHIの過剰技術の製品（人工衛星用のジャイロセンサー）について触れられている。当該製品は高機能すぎて人工衛星用としては売れない！という事態に陥ったものの、たまたまイタリアの船会社がニーズに合った使い方を発見してくれたため、開発は無駄に終わらずに済んだとの事。

もし船上でワインを飲む文化が無かったら…？そういった文化は創り出すことができる！というのが本書の主張。例えばミシュランは、自社のタイヤ（ひいてはタイヤ市場全体）をより多く売るために、ミシュランガイドを発売し、市場を刺激した。このように市場を主体的に作り出すことが、技術が進歩し多様化した現代に求められていく。

「なぜエジソンはウォシュレットを開発できなかったのか」という問いも着眼点が面白かった。エジソンが生きた当時には既に技術的にはウォシュレットは製作できる環境にあった。しかし「尻を洗いたい！」「尻を洗えないことが不便だ！」という問題は誰も感じていなかった。（今でもウォシュレットを知らない人はこのような問題も感じていない）

ウォシュレット開発に当たってはそのような「尻洗い」問題を、開発者が創り出した（問題開発）。ここが非常に重要。製品開発とは上記で創り出した問題に対して、問題解決の手段に過ぎない。

従来ものづくりというと下記のどちらかに終始していることが多かった。

・潜在的な問題を「発見」しようとして、顧客に問い合わせしたり顧客を観察したりする→なかなか問題が発見できない

・ものづくりといえば高い技術力だ！と考えて、問題の解決に目を向ける→製品の能力が顧客の需要を超えてしまい、それ以上売れなくなる（もしくは価格競争に陥る）

本書では、開発の対象は「問題」であり、「問題」を意図的に創り出すことで市場を作ることができる、という主張する。例えば「水泳帽」というのは、日本の小さな会社が「水泳帽」の文化を意図的に創り出し、普及させていった。これはいくら既存顧客に質問しても開発できるものではない。

新しい市場をつくるのは、新しい暮らし方、新しい文化であって、新しい技術ではありません。ーーーこういう視点を持って、主体的に市場をコントロールする発想で仕事をしていきたいものです。